Faccio il pianista in un bordello.

Mamma non c’è da un po’ e la tastiera non è quella di un pianoforte, ma una sponsorizzata pubblicitaria di questa mattina, il Balocco della Ferragni e l’arrivo di Threads hanno unito un po’ di puntini, con buona pace di Séguéla.

Il bordello è figurato, da leggere come nella trap napoletana, non c’è la sfumatura settentrionale che connota gentilmente la vicenda. No, ‘o burdell’ è proprio quando la situazione sfugge di mano, quando deliberatamente una paranza parte dai rioni per una stesa, oppure quando c’è una voglia di festa così compressa dalle difficoltà del quotidiano, che esplode come un rituale pagano, tra fuochi d’artificio, ubriacature neomelodiche e tutto il repertorio di una socialità che frettolosamente derubrichiamo a folclore, ma ‘o burdell’ è uno stato d’animo.

Ed è lo stesso stato d’animo che scuote i miei feed in queste ore.

Scrivo la pubblicità, ho affidato a progetti, libri, articoli e insegnamenti una lettura più civile di questo mestiere. Ho provato a farlo con quel sentire responsabile che mi arriva da 18 anni dentro un’agenzia in cui la cultura del suo fondatore in tutti gli uffici del mondo ci ricordava che “il consumatore non è uno stupido, è tua moglie”, citazione degli anni sessanta, mentre in Italia si creava a tavolino “la casalinga di Voghera”, dentro i listini delle prime concessionarie pubblicitarie, per raggiungere una donna quasi analfabeta, iper-televisivizzata e facilmente manipolabile con il baluginìo delle interruzioni pubblicitarie durante le soap.

Ci ho creduto e ci credo ancora, anzi, da qualche anno ci credo ancora di più, dopo che la pandemia ci ha presentato il conto, dopo che le emergenze fuori dai nostri uffici sono diventate imprescindibili, io credo che scrivere pubblicità (questo faccio e di questo posso parlare) debba essere inteso come una precisa responsabilità sociale, in fondo interveniamo all’interno degli immaginari, come chi fa tv, informazione, intrattenimento e cultura.

E allora, il panettone che costa 9 euro (il doppio del suo prezzo di mercato) per sostenere un ospedale per bambini, lasciamo fuori la Ferragni solo per comodità, fidatevi, l’arrivo di Threads e la sponsorizzata di questa mattina, mi fanno pensare che il lavoro da fare sia ancora lunghissimo.

Partiamo dalla fine: Threads, l’ultima piattaforma social in ordine d’arrivo, testimonia il grave stato confusionale in cui versa il mestiere nel nostro Paese. I brand dentro questo nuovo feed arrancano, la politica è sbeffeggiata, tanto a destra, quanto a sinistra, gli influencer ridicolizzati, e non solo dentro la mia bolla. Ovunque, adesso, in questi primi giorni in cui una community di nerd si ritrova nostalgicamente per rimpiangere i tempi della prima Internet e sfida gli algoritmi di Meta, per provare a rimetterla in piedi dentro le proprie conversazioni. Ma è dura dopo vent’anni. Siamo cambiati, abbiamo perso lo smalto di quelle ore, siamo disincantati, siamo boomer che difendono i tempi migliori, dimenticandosi che quelli peggiori abbiamo contribuito a costruirli.

Balocco e il suo panettone non è una scivolata, perché ho visto in Autogrill — in Autogrill! — un panettone in vendita a 50 euro, solo perché la confezione riporta il faccione del super chef del super format tv. Questo non ha la griffe della Chiara Nazionale, è una costruzione televisiva e tanto basta a creare plusvalore. Non è peggio del sovrapprezzo per sostenere un ospedale, io credo che stiano sulla stessa lunghezza d’onda del bordello.

E arrivo alla sponsorizzata di questa mattina, dove una compagnia energetica, la stessa che altrove declama vicinanza e solidarietà per sostenere le bollette delle famiglie più indigenti, annuncia a gran voce che il quartiere più inaccessibile di Milano è il quartiere più sostenibile al mondo.

Ma esattamente, quando parliamo di sostenibilità, di cosa parliamo?

Parliamo delle emissioni, dei pannelli solari, del riciclo, dell’economia circolare, la stessa economia che ha creato una spirale di diseguaglianze sociali che sta vessando milioni di famiglie nel nostro Paese e non solo?

Io credo che fare il pianista in un bordello significhi esattamente questo, continuare a fare questo mestiere in un momento in cui nessuno sa bene come muovere il proprio scrivere.

O forse semplicemete non sappiamo più riconoscere le parole che usiamo. Le abbiamo talmente desemantizzate, che quando scriviamo sostenibilità pensiamo istintivamente a quella ambientale e il quartiere più insostenibile del mondo improvvisamente si erge a paladino dell’ambientalismo. Il simbolo della gentrificazione più selvaggia, residenza inarrivabile, inaccessibile, beh, perdonate, io me ne fotterei della sostenibilità ambientale, se non impariamo a fare i conti con quella sociale ed economica che si è presentata con violenza in questa città con numeri che fanno impressione.

Quella sponsorizzata non era da scrivere, un panettone in vendita dentro un Autogrill a 50 euro non era da firmare e dentro Threads abbiamo l’opportunità di riscrivere le regole di questo mestiere, con le dita sulla tastiera, per un nuovo spartito della professione. Altrimenti siamo parte del bordello, ma ditelo alle vostre mamme che non sapete suonare il pianoforte.