Il Brand Activism dopo il Covid

L’intervista a una laureanda diventa l’occasione per riflettere insieme a lei su virtuosismi, buone pratiche e banalizzazioni.

Siamo partiti da Kotler e Sarkar, per arrivare a immaginare insieme le prossime pagine di comunicazione che spero vengano scritte da persone come lei.

La Business Roundtable nel 2019 ha stilato lo “Statement on the Purpose of a Corporation”. Cosa pensi di questa presa di posizione da parte dei 181 CEO?

«Io ero scettico dall’inizio. Mi è sembrata una presa di posizione più dedicata agli investitori che non una reale presa di consapevolezza. Se fai un rally tra i firmatari del Roundtable troverai brand come Amazon, Google, Facebook… insomma è difficile pensare che questi CEO, impegnati ormai da anni in una forma di capitalismo tossico, possano in qualche modo essere sinceri nel portare avanti quel documento. Era un atto dovuto agli investitori. Il movimento delle B corp di questa cosa se ne è occupato molto a ridosso di quest’evento. Con una pagina di quotidiano, ha preso una posizione molto severa nei confronti della Roundtable, dicendo: “Ehi cari CEO, noi questa roba la stiamo facendo da 10 anni, voi dove eravate?”. Quindi diciamo che non ne penso un granché bene, ecco. Mi è sembrata anche un po’ risarcitoria. Che va bene eh, va bene anche il risarcimento. Però devi cambiare il tuo modo di stare sul mercato. Se risarcisci e basta e non porti un cambiamento reale che impatti in maniera diversa sulle comunità, sull’ambiente, eccetera, è ipocrisia».

Qual è, secondo te, il ruolo delle agenzie creative nel brand activism?

«Vorrei che fosse confinato il più possibile. Nel senso che la tua domanda tradisce l’equivoco. Nel momento in cui le prese di posizione diventano narrazioni, perdono evidentemente mordente. Anzi, il più delle volte ci si è spostati molto sulle narrazioni e poco sulle azioni. Proprio il libro di P. Kotler, il cui sottotitolo è dal purpose all’azione, stigmatizza questo tipo di atteggiamento. Il professore ci dice “attenzione! Prima di affidare le vostre belle campagnette alle vostre belle agenziuccole di comunicazione, guardatevi dentro, cercate di capire davvero quali sono i vostri sentimenti, quali sono le tensioni da risolvere, che tipo di azioni potete scaricare a terra. Dopo chiamate l’agenzia, con calma, tra 2, 3 anni, quando avete sistemato bene il recinto, quando le vostre persone sono ingaggiate”. Io vorrei vedere le agenzie creative entrare in questo tipo di processo il più tardi possibile. Io, che mi comporto su questi temi come un advisor, posso dire che entro in relazione con clienti 1, 2, 3 anni prima che un oggetto, un purpose diventi campagna. Prima lavoro con il cliente dal basso, cerco di costruire tutto quello che serve, faccio in modo che l’azienda sia inattaccabile sui temi più rilevanti… poi sarà attaccabile comunque. La metto in sicurezza, dopodiché possiamo cominciare a parlare di comunicazione. Solo dopo».

Hai fondato con Ipsos l’Osservatorio Civic Brands. Volevo chiederti: nella tua concezione, c’è una differenza tra l’essere un civic brand o un activist brand?

«Sono due modi diversi di significare lo stesso tipo di atteggiamento sul mercato, che è un atteggiamento di particolare attenzione ad alcune tematiche. Diciamo che, per come siamo abituati noi in Italia e in Europa a recepire queste tematiche, i due termini posso essere usati quasi sinonimicamente. Negli USA no. Negli USA, activism vuol dire fare politica, prendere una posizione netta sui temi che infiammano la politica. Patagonia, il marchio activist che viene preso come modello di riferimento, è un brand fortemente e severamente schierato politicamente… contro Trump. L’altro giorno hanno rinunciato a una grossa partnership perché questo partner aveva ospitato un evento del movimento di destra. Hanno detto “noi usciamo, non ci interessa. Se state con Trump non state con noi”. Questo è activism. Il civic brand ha uno sguardo più laico da un certo punto di vista, più largo… anche se noi in Italia usiamo i due termini indifferentemente, perché tanto, non siamo né uno né l’altro».

In “Ibridocene” scrivi: “non voglio dare la soddisfazione al Covid-19 di averci traghettato nella nuova epoca. […] La pandemia è un effetto di questa era, non una causa”. Vorrei che mi commentassi questa interessante affermazione.

«Non è che queste tematiche esplodono con il Covid. Questi temi cominciano a essere frequentati dal nostro mestiere molto prima. Il Covid li ha portati a fattor comune. Il Covid ha detto all’uomo “game over. Avete voluto la globalizzazione? Bene, vi beccate una pandemia che parte dalla pipì di un pipistrello in Cina e contagia tutto il mondo e vi fa morire. Avete voluto farvi beffe della natura?” Lo spillover è questa cosa qua: gli spazi della natura e quelli della città si incontrano e tutto quello che doveva stare dentro la natura finisce nella città, con tutte le conseguenze del caso. Non è solo il bel cerbiatto nel viale di un villaggio di montagna o l’orso che va a bussare e a rubare le galline alla fattoria ai margini del paese. No, stiamo parlando di cose molto più gravi, stiamo parlando di epidemie che esplodono in tutto il mondo perché gli spazi della natura sono sempre più ristretti e confinati. E gli spazi di contaminazione con l’uomo, purtroppo, sono sempre più vicini. Il Covid questa cosa ce l’ha urlata in faccia. Ci ha fatto soprattutto capire la debolezza, la fragilità del nostro sistema consumistico. Ci ha fatto capire quanto sia precario questo sistema. Ha messo in scena la necessità di alcuni lavori essenziali, dei più umili: cassiere, magazzinieri, camionisti… gente che ci ha permesso di andare avanti mentre i grandi della tecnologia si arricchivano a dismisura. Ci ha fatto incontrare la solidarietà che avevamo completamente dimenticato. Ci ha fatto incontrare il civismo dei brand che hanno riconvertito le loro linee produttive per fare mascherine, camici, eccetera. Il Covid ha semplicemente esasperato una tensione che era comunque già nell’aria. Sai cosa? Era solamente nei nostri libri prima. Nei libri di poche persone che avevano intravisto un modo diverso di fare mercato… e invece ora è diventata a fattor comune. I consumatori hanno cominciato a dirci “o così, o niente. O vi comportate come si deve o noi non vi compriamo, semplicemente”. Questa cosa qua, è destinata a restare. Da questa cosa qua non si torna indietro. L’attenzione alle tematiche non solo ambientali (che sono diventate quasi una nuova moneta di scambio) ma anche l’attenzione alle filiere, ai lavoratori, alle famiglie, alle diversità, alle inclusioni di ogni genere e tipo. Le disuguaglianze non sono più tollerabili dai consumatori. E quindi ce lo dicono. Per poter stare sul mercato oggi devi rispettare questi principi».

Credi che il brand activism abbia la capacità di risanare la fiducia dei consumatori? Penso al fenomeno del woke washing.

«Tutte le volte che il meccanismo di sfiducia è scaturito da un gruppo di consumatori, è scaturito per colpa della marca. La marca che non si poteva permettere quel tipo di atteggiamento [sfociando nel woke washing], ha voluto pescare nel torbido e ci ha picchiato il muso. Questo genere di meccanismi [il brand activism] funziona perché si muovono intorno a un concetto comunitario. La marca che fa dell’attivismo, non lavora sul totale della sua costumer base. Lavora sui clienti più loyal. I clienti più loyal hanno un’affezione al brand così forte che finiscono per diventare una tribù, dei militanti. Questo rafforza non solo l’indice reputazionale della marca ma rafforza il patto di fiducia fra la marca e i suoi clienti più fedeli. Il brand più forte da questo punto di vista è quello che coinvolge in maniera credibile, rilevante e pertinente il 20% dei suoi clienti. Nella piramide di Pareto, al 20% stavano gli altospendenti (gli heavy users, li chiamavano): oggi in cima a quella piramide non ci sono gli heavy users. Magari ci sta una persona che compra una maglietta di Patagonia contro l’altospendente che magari si è fatto tutto il guardaroba. Però quello che si è fatto tutto il guardaroba magari non è loyal activist come l’arrampicatore, l’alpinista che indossa quella maglietta come se fosse una divisa».

Durante la lezione aperta in Università, il 23 novembre 2020, hai parlato di ibridocene, dicendo che il mondo di oggi è non è quello che era, ma non è ancora quello che verrà. Quali possibili scenari dobbiamo aspettarci nel New Normal per quanto riguarda la comunicazione e l’agire delle imprese?

«Io detesto il New Normal: è un concetto aberrante perché rinuncia alla possibilità di rinnovare, ridisegnare, rimappare il nostro reale in funzione di quello che è successo. Parlare di New Normal significa ambire a una normalità, e quindi sottintende il fatto che prima del Covid ci fosse una qualche normalità che ora deve essere rinnovata. Ma no, prima del Covid non c’era niente di normale. C’era un progresso spinto all’inverosimile. Questi sono proprio gli aspetti che noi dobbiamo ridisegnare e ristrutturare per poter cambiare ogni singolo elemento del nostro vivere. Non solo il marketing e la comunicazione ma penso alla politica, alla scuola, alle città. Non c’è un solo aspetto del nostro vivere che debba tornare alla nuova normalità, ma piuttosto tutti gli aspetti devono essere ridisegnati. Sarei presuntuoso se ti dicessi “ah guarda, la scuola, il mio mestiere, la politica diventeranno questa cosa qua…”. Io in “Ibridocene” metto dei segnali… nel senso che ci sono segnali che mi fanno sperare che rinunciando alle polarizzazioni, ci possa essere una civiltà nuova, un salto evolutivo per gli esseri umani. Che poi è il grande salto di specie che c’è stato ogni volta che una nuova era geologica ha preso piede. Qui non c’è una tecnologia abilitante. Ammesso e non concesso che non si voglia considerare internet l’oggetto magico di questo passaggio. A. Baricco l’ha scritto molto bene dentro “The Game”. Ma io non voglio credere questo. Non è neanche l’intelligenza artificiale. Noi siamo dentro un mondo estremamente fluido, contaminato, convergente, dove le grandi polarizzazioni dovranno coesistere in maniera costruttiva per il benessere di tutti. Come questa cosa si possa fare, io non lo so. Non voglio avere la presunzione di arrogarmi chissà quale direzione. Insomma, credo che già lo sforzo di non interrogarsi più se sia meglio il libro di carta o digitale, se sia meglio la didattica a distanza o in presenza, sarebbe un grande passo. Qual è il problema di costruire una scuola in grado di offrire agli studenti lo stesso livello di vicinanza e accoglienza sia in presenza che in remoto? È una scuola ibrida, che per sua natura dovrà essere ibrida, per favorire l’inclusione di tutti, lavorare sulla prossimità dove serve, sulla distanza dove serve, ma senza rinunciare alla cosa più importante che è il motivo per cui si va a scuola: formare cittadini consapevoli, responsabili, capaci di stare al mondo. A beneficio di tutti, però».

Sabina Addamiano in “Brand activism: dal purpose all’azione” scrive che le imprese vengono ripensate in quanto istituzioni: pensi che ciò possa avere dei risvolti negativi o comportare dei rischi?

«Certo. Quella di S. Addamiano mi sembra una frase forte e frettolosa. Nel senso che i brand devono continuare a fare i brand, non devono sostituirsi alla politica. Partecipano della cosa pubblica nella misura in cui se ne preoccupano ma non se ne occupano. Io non voglio Patagonia al posto di Draghi, per capirci. Voglio Draghi, e voglio che Patagonia e i miei clienti facciano bene il lavoro dei servi civili: brand che stanno sul mercato senza cannibalizzare, senza creare disuguaglianze, pensando al bene comune e al civismo. Dire che i brand diventano istituzioni sembra quasi voler sottintendere che il Ministro dell’agricoltura lo può fare il Parmigiano Reggiano. Il Parmigiano Reggiano deve fare il brand, deve essere capace di stare sul mercato, deve raccontare il made in Italy, proporre un prodotto d’eccellenza, stare vicino ai propri casari, occuparsi del benessere animale, dell’ambiente… le politiche agricole le fanno i ministeri, non i brand. Quindi dire che i brand sono istituzioni mi sembra un’affermazione forte. Capisco il contesto in cui Sabina l’ha scritta, però io ci terrei a fare in modo che della politica ci si occupi semplicemente come afflato, e non perché Facebook sieda allo stesso tavolo di Trump o perché Google sieda allo stesso tavolo di Obama».

26 agosto 2021

Giulia Adamo

Laureanda in Comunicazione e Società

Brand activism: l’attivismo di marca pre e post Covid-19

Relatrice Annalisa Galardi, Corso di laurea triennale in Comunicazione e società, Facoltà di Scienze politiche e sociali, Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, Anno accademico 2020/2021

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