Il Natale Infetto della pubblicità.
Che strano, assurdo, bastardo natale quello che si avvicina.
Le letterine dei bambini arrivano direttamente dentro una Pec indirizzata al Presidente del Consiglio, nella pornografica narrazione empatica guidata da un Casalino in Stato di (dis)grazia.
Viviamo appesi dentro un gigantesco “strega comanda color” dove gialli, arancioni e rossi diventano perimetri di contagio, dettano regole e lasciano interdetta la nostra festa più importante, ammantata com’è di quella splendida alchimia che governa il nostro religiosissimo vivere consumeristico.
E anche la narrazione merceologica si trova a contaminare la propria vocazione favolistica tipica delle pubblicità natalizie. Sì, perché per alcune marche questo genere di spot è sempre stato un appuntamento liturgico, come quello del Superbowl americano, ma in salsa emozionale. Un tripudio di storie, magie, musiche e fiabe rivolte ad adulti compiacenti che nella poetica della pubblicità recuperano la memoria nostalgica dei regali da fare, da ricevere, da desiderare o da meritare.
È un accordo implicito quello tra marca e consumatore, un patto non scritto, dove l’iperbole di un racconto sigilla una tacita complicità transazionale: “regalami un po’ di magia e la mia carta di credito ti regalerà qualche stringa nell’ultimo estratto conto dell’anno”.
I creativi di John Lewis ci deliziano da anni con le loro favole di natale, hanno scritto gli spot più belli di sempre e vale la pena perdersi dentro questi splendidi capolavori per cogliere lo sfavillio di una Sindrome di Stoccolma che assolve rapiti e rapitori nella colpa innocente della festività più buona.
Poi c’è Coca Cola, che Babbo Natale dicono se lo sia inventato dentro un funnel di marketing e ha fatto dei suoi camionisti e del suo lungo tir rosso un’icona post-moderna. Un appuntamento irrinunciabile con l’epica delle nevi che però quest’anno sembra aver oltrepassato il livello di guardia nell’esplosione stucchevole che confonde papà natale con un papà operaio alle prese con il viaggio dell’eroe in versione pandemica.
Per parità di genere, da segnalare l’eroismo politically correct della mamma-single alle prese con un figlio adolescente, nella messa in scena animata dello spot natalizio firmato da McDonald’s.
Già che siamo in zona animazione, lascio qui 3 minuti di Disney realizzati per il primo natale UK, stritolato tra Covid e Brexit.
Dalla Spagna arriva la storia di una delle tradizioni più sentite, raccontata con il peso straziante di uno scambio che deve fare i conti con i morti, le distanze sociali e l’assenza di contatto fisico che rende inverosimile e paradossale il gesto augurale per eccellenza.
E ancora, una delle più grandi catene americane di negozi al dettaglio si spertica nel racconto claustrofobico di una bambina che dialoga con la vicina durante un lockdown natalizio.
Dall’altra parte del mondo, un’altra grande catena del retail prova a fare la John Lewis boreale con un racconto, finalmente privo di retoriche lacrimevoli, che allarga a dismisura la magnitudo delle festività natalizie, affinchè gli australiani festeggino tutte le ricorrenze dimenticate a causa Covid. Bello.
E siccome tutti giocano a fare John Lewis, John Lewis buca il pallone e per il Natale 2020 scrive uno spot inaspettato che, non di certo a caso, è stato lanciato venerdì 13 novembre, durante la giornata mondiale della gentilezza.
In questo bell’articolo di The Drum vengono argomentate le ragioni che hanno spinto verso una scrittura così diversa dalle precedenti.
“We nearly didn’t produce an advert this year,” admits James Morrison, head of brand marketing for Waitrose. “We were scratching our heads thinking — is the best thing just to make a substantial charity donation?” Despite years spent perfecting the right ratio of emotion, joy and nostalgia, the John Lewis Partnership has a colossal task on its hands this Christmas if it wants to lift the mood of a deflated nation. The company is itself reeling from the coronavirus crisis. Earlier this month, it announced that it was cutting 1,500 jobs through a shake-up of its head office functions. The employee-owned retailer had already cut 1,390 roles this year and closed down eight John Lewis department stores and four Waitrose supermarket sites amid the pandemic disruption. Splurging millions on a Christmas ad spectacular after announcing thousands of job cuts could appear distasteful. Now, more than ever, John Lewis has had to read the room.
Gli amici di Brand News ce lo raccontano così: “Usando molti tipi di tecniche, dall’animazione al claymation (le animazioni con la plastilina), CGI e live action, sono state create nove vignette da 8 diversi artisti tra i quali Chris Hopewell, autore di video per i Radiohead e i Franz Ferdinand, e il francese Sylvain Chome. Le vignette sono collegate tra loro da una catena di gesti gentili, grandi e piccoli, con un cuore che passa simbolicamente dall’una all’altra. Ognuna è stata pensata par parlare a audience diverse, dai bambini in su, e insieme rendono evidente l’effetto moltiplicatore della gentilezza.
Questa scelta artistica ha anche una motivazione solidale: brand e agenzia — adam&eveDDB — hanno scelto di coinvolgere più persone dell’industria creativa, invece che un singolo team di produzione, per dare ossigeno a professionisti colpiti dalla pandemia. Anche la canzone originale ‘A Little Love’ è stata scritta e cantata appositamente da Celeste.
Lo spot è diretto dal regista Oscar Hudson e la campagna ha un importante risvolto charity, che punta a raccogliere 4 milioni di sterline a supporto di due associazioni, FareShare e Home-Start, rispettivamente impegnate sul fronte alimentare e sull’assistenza ai genitori in cerca d’aiuto. Un altro milione verrà donato dai dipendenti-soci per sostenere le famiglie nelle comunità locali”.
Si avvicina un natale infetto. Dove in quasi tutte le parti del mondo, molte persone non riusciranno a unirsi ai propri familiari, dove lutti recenti terranno spente le luci degli alberi e chi potrà proverà a dissimulare l’angoscia, perché “the show must go on”. Parola di Amazon.
A proposito, comunque, auguri.
